當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 滿意度調(diào)查的前提：標(biāo)尺與中立性 作者：海平 日期：2009-12-2 字體：[大] [中] [小]

    時下，許多企業(yè)、乃至政府機(jī)構(gòu)都在做顧客滿意度調(diào)查和員工滿意度調(diào)查，但不少調(diào)查都存在關(guān)鍵性技術(shù)問題。計(jì)劃都是錯誤的，那調(diào)查的結(jié)果有什么用呢！不少調(diào)查不僅無用而且猶如病人吃錯藥一樣，決策被錯誤的信息、數(shù)據(jù)誤導(dǎo)，甚至扭曲企業(yè)核心價值、破壞已有的系統(tǒng)穩(wěn)定性，不僅解決不好原來的問題，反而會帶來新的問題和危機(jī)。
    第一， 沒有一把正確的尺子，哪能隨便測量！
    滿意度調(diào)查本質(zhì)上是一種基于標(biāo)準(zhǔn)的測量與不斷改進(jìn)的專業(yè)工程，通過調(diào)查，找到企業(yè)與顧客期望、與企業(yè)核心價值、與
競爭者的差異，并探索縮小這些差異的策略。但是，許多企業(yè)、機(jī)構(gòu)都不掌握全面、實(shí)質(zhì)的滿意度調(diào)查基本常識，過分看重做表面文章，不理解其功效的正負(fù)效應(yīng)，結(jié)果，不少調(diào)查其實(shí)都是勞民傷財(cái)、甚至使企業(yè)越改越糟糕！有的數(shù)據(jù)虛假、臉上貼金等，完全用錯了地方。
    出現(xiàn)這種情況的一個最重要的原因是：企業(yè)不懂滿意度調(diào)查的基本原理，不理解測量的前提應(yīng)該是：要有一把正好的尺子。試想，沒有一個標(biāo)準(zhǔn)的尺子，你測量下來有什么意義！在滿意度調(diào)查計(jì)劃里，沒有必要的前期研發(fā)調(diào)查，不重視前期的指標(biāo)開發(fā)和抽樣方案設(shè)計(jì)的研究，就盲目的實(shí)施所謂的滿意度問卷調(diào)查。
    第二，忽視中立性原則，使調(diào)查本身喪失價值！
    有兩種情況非常普遍：
    一是為了節(jié)約開支和所謂更專業(yè)，企業(yè)自行做調(diào)查，猶如醫(yī)生給自己打針、給自己動手術(shù)！
    二是把調(diào)查工作搞得沸沸揚(yáng)揚(yáng)、轟轟烈烈，不顧調(diào)查的保密性，使測量失去意義，使檢測喪失價值。
    前一種主要是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人眼界短視、不懂專業(yè)形成的習(xí)慣性決策錯誤，也有是不理解專業(yè)機(jī)構(gòu)、不信任第三方公司的能力或也有家丑不可外揚(yáng)的心理原因?qū)е�。結(jié)果怎么樣，上面已經(jīng)說了，沒有幾個醫(yī)生是自己能給自己開刀治好病的，更何況市場調(diào)查是遠(yuǎn)比救治一個病人要復(fù)雜得多的工作。先不說調(diào)查結(jié)果的真?zhèn)蝺r值，就滿意度調(diào)查本身涉及的企業(yè)內(nèi)部決策者、分支機(jī)構(gòu)工作績效、待遇分配等人事是非問題，市場競爭的復(fù)雜性、變化性與調(diào)查研究的角色誤差，以及滿意度因子的關(guān)聯(lián)作用的隱秘性，等等，都不可能是一個企業(yè)成立一個機(jī)構(gòu)所能處理和斧正的。
    后一種情況是許多不懂市場研究的外行普遍不能理解的，有的甚至誤解。調(diào)查工作保密的最大價值不是客戶的商業(yè)機(jī)密，也不是調(diào)查公司的技術(shù)模型，而是，要想獲得真實(shí)的被調(diào)查者態(tài)度、感知信息，你就必須給他創(chuàng)造一個放心無害和中立無偏的特殊環(huán)境。試想，一個公司要做員工滿意度調(diào)查，工作還沒有開始，下面的員工都已經(jīng)知道了，那么，這個調(diào)查怎么可能得到員工中立的意見！顧客滿意度也是一樣，公司進(jìn)行顧客抽樣調(diào)查，顧客已經(jīng)知道你給誰做了，或企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)人員為了自身利益干預(yù)調(diào)查公司工作，再或者，調(diào)查進(jìn)行時，企業(yè)內(nèi)部人員處于自身利益刻意把服務(wù)做的特別好，那么調(diào)查就無法真實(shí)的識別問題，調(diào)查結(jié)果就不能真實(shí)的反映企業(yè)常態(tài)存在的問題和危機(jī)，調(diào)查結(jié)果喪失價值，調(diào)查工作就等于失敗。
    滿意度調(diào)查的尺子開發(fā)，掌握滿意度研究的基本理論技術(shù)和模型的機(jī)構(gòu)固然是不要的，但更重要的卻是：理解不理解企業(yè)顧客的基本生活形態(tài)和企業(yè)所處環(huán)境的社會、經(jīng)濟(jì)、政治背景。一個沒有國際滿意度調(diào)查基本理論知識和業(yè)務(wù)訓(xùn)練的人是無法做好滿意度研究的，但是，一個外來的和尚，只理解洛杉磯、紐約、倫敦，沒有充足的中國研究生活和積累的話，研究觀點(diǎn)是歐美的，設(shè)計(jì)的問卷是英國模式的，指標(biāo)也是上個世紀(jì)美國版本的，那么，這個調(diào)查怎么可能給出符合中國顧客、中國企業(yè)或機(jī)構(gòu)的成果呢！
    一個企業(yè)或機(jī)構(gòu)要開展?jié)M意度調(diào)查，首先應(yīng)該請專業(yè)的滿意度調(diào)查公司做一個系統(tǒng)的培訓(xùn)，全面接受滿意度建設(shè)的基本知識，理解工作要領(lǐng)，企業(yè)高層要充分信任專業(yè)機(jī)構(gòu)，不以自己的觀點(diǎn)影響和干預(yù)調(diào)查的設(shè)計(jì)與進(jìn)程的推進(jìn)。然后，企業(yè)內(nèi)部指定一個專門的項(xiàng)目管理者或委任一個小組團(tuán)隊(duì)，具體負(fù)責(zé)與專業(yè)調(diào)查公司的業(yè)務(wù)溝通與合作對接。
    為確保滿意度調(diào)查項(xiàng)目的有效進(jìn)行，企業(yè)內(nèi)部人員需要做好如下方面工作：
    1， 配合專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部實(shí)施前期的訪談和定性研究，但不得介入中立的調(diào)查設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析，包括開始的指標(biāo)設(shè)定，涉及部門利益的變量的設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)結(jié)論等；
    2， 務(wù)必做好對企業(yè)內(nèi)部、對調(diào)查比較的競爭項(xiàng)目、對分支機(jī)構(gòu)的全面保密工作；
    3， 調(diào)查項(xiàng)目的啟動和重要結(jié)果、進(jìn)程的回報(bào)，都需要直接向公司最高領(lǐng)導(dǎo)或分管最高領(lǐng)導(dǎo)報(bào)告。  


海平，市場研究資深人士，分析師。著有多篇市場研究、營銷管理等文章在《市場研究》雜志等刊登，E-mail:haprian@hotmail.com 聯(lián)系：010-67164183